Laplanger — Платформа бренда для премиальных пуховиков

Высокотехнологичные и стильные пуховики шьют не только в Канаде или Финляндии.
В России есть бренд, который превосходит по качеству западных конкурентов.

Санкт-Петербургская компания Laplanger с 1991 года производит уникальный продукт — пуховики, которые защищают от 60-градусного мороза, проливного дождя, сильного ветра, при этом выглядят по-городскому элегантно и не допускают появление пота. Как это возможно? Если вкратце, то благодаря натуральному гусиному пуху, дорогим тканям и фурнитуре, «дышащим» мембранам, системе зонального утепления и точным лекалам.

Мечта любого брендингового агентства — работать с таким продуктом, как Laplanger, поэтому нам очень повезло, когда летом 2024 года владельцы компании обратились в наше агентство. Клиенты рассказали, что приняли стратегическое решение масштабировать бизнес, а также расширить целевую аудиторию с помощью демисезонной коллекции. Для достижения этих целей, в частности, требовалось разработать платформу бренда.

Платформа — это документ, в котором описана целевая аудитория, обещания бренда, принципы создания дизайн-макетов и слоганов. Платформа требовалась нашим клиентам, чтобы систематизировать и упростить работу с подрядчиками, дилерами и новыми сотрудниками.

Вначале нам предстояло сегментировать рынок, сделать обзор международных брендов, провести серию интервью с сотрудниками, потребителями и партнёрами. Далее на основе аналитической части мы должны были сформулировать гипотезу позиционирования и разработать бренд-платформу.

На первом этапе мы изучили, какие бренды представлены на рынке пуховиков и курток: как они позиционируются, что обещают потребителям, через какие каналы продвигаются и какие визуальные концепции используют. Мы также посетили несколько отраслевых выставок, чтобы пообщаться с представителями индустрии.

В результате, совместно с клиентами мы разработали критерии для сегментации рынка и определили прямых и косвенных конкурентов.

В декабре мы приехали на производство и в течение 4 часов общались с сотрудниками компании Laplanger. Мы расспрашивали про корпоративную культуру, про ценности, за которые компанию любят партнёры, про то, какие эмоции испытывают потребители при покупке Laplanger. Мы также интересовались мнением сотрудников о том, какой известный человек мог бы сниматься в рекламе бренда.

Собранная информация в дальнейшем использовалась при создании личности бренда и формулировке миссии, видения и ценностей.

Цель телефонных и письменных интервью — не только определить социально-демографический портрет, но и понять глубинные мотивы потребителя: для решения каких проблем ему нужен пуховик, между какими брендами выбирал и по каким критериям, как потребитель узнал про Laplanger и почему принял решение в его пользу. Нам было важно узнать, как бренд воспринимается с точки зрения географического происхождения, как проходил процесс покупки и что покупатель предлагает доработать.

Дополнительную информацию мы получили от дилеров в различных городах России и СНГ: Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Норильск, Новый Уренгой, Иркутск, Салехард, Астана.

В итоге, мы сегментировали текущую аудиторию бренда и сформулировали гипотезу позиционирования.

На завершающем этапе мы сформулировали элементы платформы бренда: портрет целевой аудитории, рациональные и эмоциональные обещания потребителям, ценностное предложение для B2B-партнёров, архетип, характер и голос бренда, ценности, миссия, видение и слоган бренда.

КЛИЕНТ
ООО «Акме-Дизайн»

САЙТ
laplanger.ru

ИНДУСТРИЯ
Верхняя одежда

СРОКИ ПРОЕКТА
декабрь 2024 г. – январь 2025 г.